洞察:電視節目擁抱“適老化”浪潮,老齡經濟崛起給電視行業帶來新機會!

2020-05-13 09:19:28
原創

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文 | AgeClub記者?何辰,封面圖片?| 花樣百姓

“2019年底AgeClub老年商業創新論壇有600多家公司參加,其中來自全國各地電視臺的從業者有幾十家,我們明顯看到了電視臺正在加速向適老化節目轉型,電視行業正在經歷痛苦的轉型過程,從過去內心不接受到逐漸主動適應電視老齡化的大趨勢;電視渠道仍然聚集了國內最大的老年用戶群體,隨著老年商業主體逐漸豐富起來,優質老年節目逐漸增多,過去流失到互聯網的品牌商廣告主將逐漸被老年行業企業替代,電視臺在老齡化經濟時代將迎來新的發展機會!

湖北快三——AgeClub研究團隊

互聯網沖擊之下,開機率不斷下降,電視收視持續下滑。2019年上半年,就連中央級頻道收視份額也在近五年首次出現下滑,跌破30%。?據CSM媒介研究,與2015年相比,2019年上半年全國平均每人每天收看電視時長減少了31分鐘,下滑幅度近20%。?但AgeClub發現,雖然觀眾規模在不斷下降,忠實觀眾卻一直保持穩定態勢。?2019年上半年實際觀眾平均每天收看電視時長與前幾年人均收看時長相差無幾——喜歡收看大屏電視的觀眾維持著穩定習慣,并未真正遠離傳統電視大屏。?在電視忠實觀眾群中,65歲及以上的老年觀眾人均收視時長277分鐘,是唯一一個與兩年前保持等量收視的群體。

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越來越多電視從業者也意識到觀眾加速老齡化的趨勢,AgeClub采訪的多位電視從業者、電視廣告主均表示,電視“適老化”是大勢所趨。收視雖在下滑,但如果還能穩住,留下的基本都是有粘性的老年用戶了。抓住電視受眾中最穩固的群體,或能為電視行業帶來新的變量,煥發生機。

1電視整體收視下滑,圍繞老年需求定制優質內容或可殺出“血路”

在某一線城市電視臺工作多年的資深從業者S告訴AgeClub,近幾年來,收視整體下滑,電視不像手機可以24小時開機、主動推送消息,“如果不開機,是沒法主動抓取用戶的。?整體下滑的趨勢下,在整體市場各類節目的收視中,電視劇、新聞、綜藝、生活服務依然是拉動收視的最主力的四類節目,這三大類占據整體收視的64.6%。

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湖北快三?除了電視劇,從整體數據來看,中央級頻道收視比重較大的節目主要是綜藝和新聞節目,省級上星頻道更多倚重綜藝節目,而省、市級地面頻道在收視上跟多得益于本地新聞和生活服務類節目。而這些收視數據,基本來忠實的老年電視用戶。?上述數據統計結果,與AgeClub采訪的老年行業廣告投放主所持結論基本一致。?某知名老年行業企業每年在全國20多個省份各電視臺投放廣告、尋求優質內容來合作。其廣告投放負責人林總告訴AgeClub,投放的類型包括才藝展示類、民生資訊類、新聞類、情感調解、相親、體育競技(麻將、斗地主之類)等。?“不難發現,這一切都是圍繞老年人的精神需求來展開的。”他說。?一般而言,經濟比較發達、大城市——滿足這兩點的電視臺投放效果優于其他地方,這些地方的電視臺轉型較快,創新能力、運營能力更強。“比如江蘇某市的電視臺,是我們這幾年投放效果最好的二線城市之一。”?

  • 首先,江蘇經濟比較發達,老年人購買力比較強;

  • 其次,該市電視臺改革比較早、方向對,很早就進行市場化改革,創新空間更大;

  • 第三,該市地域文化濃厚,方言節目受到當地老年受眾歡迎。

林總表示,對于地方電視臺而言,熱線類,資訊類,新聞類,戲曲類都能牢牢抓住當地老年用戶。這類電視臺的“適老”節目占比也較高,除了白天播放電視劇、新聞,其他幾乎所有黃金時間段都在播臺里自制、原創的針對老年用戶的各種節目。?“可以從傍晚5點開始,一直延伸好幾個小時直到深夜,收視、用戶都較為穩定,由好幾檔節目支撐起來高收視和高轉化。”有粘度的忠實老年粉絲是很容易被帶動和激發的。?比如北京電視臺生活頻道一檔叫做《最北京》的節目,把老北京歷史和吃喝玩樂等要素結合起來,走懷舊風格,其中一位主持人也采用60后老北京說書人,通過那個年紀的人講述那個年代的事兒,更有代入感。老年觀眾跟隨他走街串巷、調侃逗樂,節目氛圍輕松平緩。?有期節目拍北京老字號“西安飯莊”。據其內部人士透露,當時是周六晚上播出的,第二天許多老年人去西安飯莊吃飯,翻臺率創紀錄,一天單店營業流水就達到10萬。?當然,該人士也強調,這種“高轉化”有個必要前提——節目內容真正做到了老年用戶心坎兒里,老北京人心里本身就認可北京老字號,節目懷舊喚起他們的記憶。在年輕人中時興的新品牌“跟風”“安利”“種草”等,在老年用戶這里是行不通的。?電視收視人群老齡化的趨勢越來越明顯。導致的結果之一是,他們在收視端的影響力和真實需求越來越被“看見”,并明確影響電視臺的整體布局。?2019年我國60周歲及以上人口2.54億,占總人口的18.1%,且增速逐年增加。這個年齡段的人群是忠實的“電視老年”,但目前市場上真正適合他們看的文化休閑綜藝類節目并不多,“量身定制”的優質內容就更少了。?這是巨大的需求端和供給端的不平衡,大有潛力可挖。?

2情懷/共鳴類綜藝受到歡迎,做老年節目必須真情實感

各地方電視臺除了大量采購現實題材的電視劇來滿足老年用戶,也正在綜藝節目的內容、形式等方面不斷變革創新。?

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資深一線城市電視臺從業者S告訴AgeClub,老年人需求多種多樣,而且經常變化,需要精細化運營用戶,而最關鍵的一點是,節目要有服務性。?“老年人真正愛看的、能產生高粘性、高轉化的,光有娛樂性不行,更重要的是幫助老年人解決問題,最好還是免費的。”比如,就經常有老年用戶撥打熱線電話,尋求免費法律咨詢。也正因此,調節類、生活資訊類、生活服務類節目能一直受到老年用戶歡迎。?而據AgeClub了解,也有一線城市電視臺正在尋求“為老年人量身定制節目”的路子,希望能產生社會討論。?這個團隊之前是做社會新聞的,多年報道中,老年人上當受騙、輕信謠言的現象一直得不到改善。經過思考和討論,他們認為,導致這種現象的根本原因是,老年人與年輕人、與社會存在脫節,他們不能理解智能手機、網絡等很多事情或形態的運作方式。?“與其辟謠,不如深入到老年群體中,為他們定制一檔節目,讓他們能真正了解當下的年輕人和社會,讓代際溝通更順暢”。其負責人L表示,把老年節目置身到社會議題中,能讓節目更有意義,把老年人的需求更多地呈現出來,真正幫助到老年群體。?老年群體是其主要用戶,但真正為用戶做的節目卻不多。正因此,節目方案出來以后,各方面都推行得暢順。?電視臺還專門讓L的團隊去英國交流。“相對而言,英國做的中老年綜藝節目,看起來尺度大,但其實,他們把人文關懷融入到了每一個細節。”L表示,英國的老年節目形態比較多,相對而言也更成熟。“我的方案里,英國那邊的制作人首先讓我換掉的,就是高強度的賽制PK”。?L提到一個在《忘不了餐廳》里的細節。黃渤當店長,開了一個餐廳,五位患有阿爾茲海默癥的老年當員工,有次黃渤只是提了一句要獎勵其中一個為優秀員工,老人當場就快崩潰了:“為什么只有他是優秀員工,我為什么不是優秀員工?”?

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老年人比了一輩子、爭了一輩子,老了還讓他們競爭PK的話,太殘酷,老年觀眾不會喜歡看,老年嘉賓也會不開心。?L的團隊希望盡可能多地呈現不同類型老人的狀態,比如老漂族、空巢老人、失獨老人等,讓節目更加具有普遍意義,“希望觀眾在收看節目的時候,能盡可能大范圍地有代入感,這個跟我自己很像、跟我爸媽很像、跟爺爺奶奶很像,由此引發社會議題和重視,產生正面的引導和聚焦”。?一旦定位老年,節目在細節方面都要考慮老年需求。?比如,節奏緩慢舒緩,單線性思維、容易理解、知識點不多,使用“熱線電話”作為交互方式等。老年人的視覺、聽覺、感知能力、記憶力、注意力等不斷老化,這類老年電視用戶更需“細心呵護”,要真正理解衰老、關心訴求,用真誠打動他們。?L還強調,老年節目是否是爆款,全在老年用戶心里和口口相傳的口碑里。“他們的社會話語權小,不會在社交媒體發生,也不會制造微博熱搜之類。”但越來越多電視臺在朝這個方向嘗試,類似節目越來越多,這就證明了這類節目一定是有市場的,廣告主也愿意投放。?事實上,這類適老化節目,帶有家庭、親情性質的品牌、品類、產品都適合投放, “老年市場可能暫時只是一些行業或品類的小小分支,卻是眾多品牌和企業積極尋求的增量市場。”?

3創新生活服務類節目成增長點,老年相親受歡迎

湖北快三總體趨勢下行、市場存量競爭加劇,各電視臺也需不斷創新、尋求增量細分點發力。?除了電視劇、新聞、綜藝等主導類別,近年來,生活服務類節目逐漸成為節目創新的新市場,以貼近性和服務為出發點,圍繞生活的方方面面、尤其是老年群體來展開。?數據顯示,2019年上半年,生活服務類節目創新深耕垂直領域,在家裝、相親、調解、美食、減肥、健康、旅行等領域,從日常生活各個角度切入,進行多維度嘗試。比如旅游節目,有助于電視臺和相關產業合作,立足本土受眾深耕城市旅游資源。?站在廣告投放立場,林總也表示,除了普遍性的節目,一些相對而言較為小眾的細分品類,也大有潛力可挖:?

  • 旅游節目:目前如攜程等大型旅游公司也在越來越多挖掘老年需求,專門開發老年旅游項目,這個細分領域的受眾是穩定的,經濟實力也比較強,轉化率高。

  • 湖北快三老年食品,融入到做菜節目:這種細分領域的轉化率也比較高,因為食品是高頻消耗品,老年人購買頻次很密集;

湖北快三?此外,中老年相親節目因簡單、直接、真實,需求明確等特點,極易在老年群體中產生情感共鳴,越來越火熱,比如《桃花朵朵開》《選擇》《相親相愛》《門當戶對》《幸福來敲門》等,各具地方特色。

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老年相親節目的火熱也是有時代因素的。更早幾年的時候,這個話題還屬于比較敏感和大膽的,但這并不代表他們沒有相關需求。相反,有統計顯示,60歲以上的老年人中,無配偶的孤寡老人占比達到25.32%。?隨著時代發展變化,老年人的觀念也在不斷變化,他們更加開放,更加愿意順從自己的內心,取悅自己。一旦擁有了媒介和渠道,他們更加愿意在舞臺上展現真實的自己。?拿湖北經視桃花朵朵開為例。2019年,其制片人胡曉凡曾在AgeClub武漢思享會上揭秘其“吸引500萬中老年收視群”的獨家秘訣:?首先,內容絕對真實,且極具服務性,真能幫中老年找到對象、解決陪伴需求。?其次,線下運營,包含桃花婚戀生活館和線下千人相親會兩方面。生活館是會員制,2000多個會員,一年會員費3600元,會運營每年十幾場千人規模的大型線下活動,用相親會的方式給商場、樓盤、景區等引流。?胡曉凡透露,整個線上線下加起來,一年大概1000多萬收入。?去年,他已經在考慮與從事老年產業的企業對接合作。而據AgeClub了解,銀發無憂將與《桃花朵朵開》展開產業延伸合作,比如品牌聯合定制、線下俱樂部、社群運營等。?

4長期看轉型是必然,但優質內容還需時間沉淀?

“2017年、2018年,可以明顯感覺,往老年節目轉型的電視臺越來越多。”近幾年來,林總有一個明顯的感受:電視臺逐漸意識到老年人才是收看電視的主體,不再強行違背社會發展規律。“他們不斷改變、嘗試,提升節目質量,這是一個很痛苦的過程。”?但同時,林總也表示,電視節目的廣告投放效果不斷下降,整體環境也在變差——電視臺廣告投放變少,導致對廣告主選擇的門檻下降,廣告主質量參差不齊,這又導致整體節目質量、內容也越來越差,是一種整體上的惡性循環。?“但轉型做老年節目一定是正確的方向,只是目前優質的節目內容還是少數。”?雖然目前“可投放”節目不多——節目內容方面同質化嚴重,相親類、才藝展示類都大同小異,整體處在低谷期,并且還將持續一段時間,但他依然期待現象級的、優質的老年節目誕生。?這幾年的“大浪淘沙”,失敗的節目各有各的不同,但成功的節目,都有關鍵的幾個因素:?

湖北快三第一,反應老年用戶真實需求的,在老年群體產生普遍情感共鳴,切實幫助到中老年人群,解決他們的痛點。這樣的節目才能有口碑和市場認可度。“揣著嘩眾取寵博眼球心思的,不會長久”。?

第二,真正與用戶建立情感連接。做老年節目的制作人,都是24小時開機,因為有些老年觀眾會半夜給他們打電話傾訴,他們也樂于聆聽、挖掘,真正地了解老年人各種真實需求,成功產生情感互聯。他們的用戶中群體非常豐富,不同的社會背景、成長背景,都會導致需求的差異,而因為做節目,制作人和編導們成了老年用戶的“知心人”,大量真實的故事、案例也因此被挖掘出來,節目因此更能引發共鳴、精彩度更高。?

湖北快三第三,電視臺整體運營體制也很重要,改革得比較早的電視臺發展得更好,更加市場化,溝通、創新、制作、運營都有更大空間。獎勵措施到位,節目制作人也有更高的創意熱情。?

另外,也有業內人士十分看好“老年選秀”類節目。?因為老年人生活習慣的改變,首先得有場合。目前大多數老年人每天就是在呆著做做飯、看看孩子,不需要化妝、保養、買很多光鮮亮麗的衣服。?而老年選秀是一個很好的入口,不論是如《金色合唱》類型的歌唱類節目,還是說一起上課最后形成一個比賽、表演,都是很好的切入點,老年群體新的生活習慣也會在這種過程中慢慢建立起來,形成整體引導和改變。?傳統電視也要不斷打破圈層,尋找更多新的廣告增長點。比如與視頻平臺合作、線下運營等,有效地將現有用戶規模、流量與廣告營銷結合起來,與相關產業鏈、企業產生更深度合作,更有效地進行商業變現。

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