老年經濟深度觀察:成人紙尿褲,銀發消費第一站

2020-05-25 23:42:37
原創

640?wx_fmt=jpeg

本文轉載于凱珩資本,作者:鄧月紅,鏈老網授權轉載。

在資本市場,相比年輕一代的消費偏好,對于老齡群體的關注要少得多。即使有老齡經濟、銀發經濟這樣的說法,但事實上,資本市場熱度最高的項目仍然是圍繞年輕人的,比如喜茶、POPMART、元氣森林······

湖北快三而我們在說起老齡經濟的時候,其關鍵詞似乎也遠沒有“Z世代”經濟聽起來那么吸引人。

  • 前者是價格敏感、低價、理性消費、消費力低;
  • 后者是價格不敏感、客單高、沖動消費、消費力強。

似乎,相比女人、孩子、年輕人,老年的錢是最難賺的。

但是,正如硬幣的兩面,凡是都有利弊。年輕一代消費力強,容易跟風,品牌成長速度快,但去得也快,朝生夜死是常事。而老年人“吝嗇”、理性、剛需,發展慢,但是成長起來后長久、生命力強,品牌忠誠度更高,也能夠誕生百億級的優秀企業。在整個老年經濟版圖中,成人紙尿褲具有高頻、剛需、依賴性,是我們在老年經濟賽道關注的第一個品類。

01成人紙尿褲:失能失禁老人的剛需用品

對于國內大部分人來說,成人紙尿褲可能還是一個陌生的詞,很少有人用過買過,甚至不一定聽說過。但是在歐美、日本這些國家,成人紙尿褲的滲透率已經非常高,可以達到70~80%,老年人尤其是對于失去自理能力的老年人,使用成人紙尿褲是一個自然而然的事情。所謂成人紙尿褲,是指專門給失能失禁人群使用,幫助其解決大小便問題的一次性用品。成人紙尿褲與嬰兒紙尿褲、女性衛生用品等共同構成了一次性衛生用品這個大品類。

640?wx_fmt=jpeg

圖:成人紙尿褲、護理墊、紙尿墊、拉拉褲

雖然同屬于一次性衛生用品,但是從市場份額來看,成人紙尿褲要比嬰兒紙尿褲、女性衛生用品要小得多。根據2016年數據,我國成人紙尿褲市場規模60億,而嬰褲和女性衛生用品市場規模都在400億左右,前者僅為后兩者市場的15%。而從全球的情況來看,北美、西歐、日本合計人口數10億,成人紙尿褲市場規模將近500億,各自均在100~200億元之間。

640?wx_fmt=jpeg

圖:國外成人紙尿褲市場規模

湖北快三成人紙尿褲的市場規模主要由3個因素決定:

  • 一是使用人群的數量;
  • 二是滲透率;
  • 三是單個用戶的消費金額。

我國成人紙尿褲市場規模目前距歐美、日本還有很大差距的原因主要在這三個方面。而我們看好成人紙尿褲這個品類,也在于我們認為在未來的10年內,這三個因素將得到不同程度的改變。

02老齡人口增多是成人紙尿褲興起的底層邏輯

人是一切消費品的基礎,14億的龐大人口基數是我國成為全球消費品第一大市場的根本原因。老年經濟的基礎——是我國龐大的老齡人口數量。相比歐美和日本,我國的老齡化率并不算高。到2018年,我國65歲以上的人口占比也才11.9%,而全球老齡化率第一的日本這一比例已經達到27%,美國也已經達到16%,但由于我國巨大的人口基數,我國65歲以上人口達到了1.66億,60歲以上人口數達到2.5億,從絕對數上看,我國是全球老年人口數最多的國家。表:我國老齡人口數量及占比

640?wx_fmt=jpeg

數據來源于國家統計局

雖然,并不是所有的老人都會使用成人紙尿褲,也不是所有使用成人紙尿褲的人都是老年人。包括術后患者、非老年的失能人群等也都是成人紙尿褲的使用者,但是從大面上來看,成人紙尿褲的主要使用者還是老年失能失禁人群。根據國家衛生健康委數據,我國失能、半失能老年人有4400萬人。湖北快三而日本整個老年人口數量為3600多萬,也就是說我國有成人紙尿褲使用需求的老年人口數量基本就與日本的老年人口數量相當。可以明確的是,成人紙尿褲品類在我國不乏市場基礎,正是這一基礎奠定了成人紙尿褲品類巨大的市場容量和空間。

03高頻、剛需、依賴度高,滲透率將會提升

我國老年人口足夠多,需要用到成人紙尿褲的失能失禁老年人達到4400萬。但是,我國成人紙尿褲的市場規模僅為日本的1/2,北美和西歐的1/3。其核心原因在于滲透率。根據GIR的數據,中國的成人紙尿褲滲透率僅有5%左右,日本的滲透率在80%左右,北美和西歐滲透率也達到了60~70%。中國低于世界12%的平均水平。成人紙尿褲的滲透率與三個因素緊密相關:

  • 一個是經濟發展水平與人均可支配收入;
  • 二是品類的需求度,也就是使用者對其需要程度的高低和依賴性;
  • 三是人們觀念的變化。

第一,成人紙尿褲屬于消耗品,而且主要針對老齡群體,用與不用,用貴還是便宜,與家庭可支配收入息息相關。日本、歐美的經濟發展水平和人均可支支配收入先于中國,但是中國近20年的發展速度和勢頭,不用數據佐證,我們也能明顯感受得到。中國的人均可支配收入和消費能力是在不斷提升的。這是成人紙尿褲品類滲透率提升的基礎。

第二個因素是品類的需求度,老齡失能失禁人群對成人紙尿褲的需求度有多高。成人紙尿褲解決的是失能失禁人群的需求,那么在使用成人紙尿褲前,人們都是怎么解決這個需求的呢?有的是使用尿布(就像嬰兒紙尿褲流行前一樣);有的是家里人隨身照顧,遇到問題立即清洗;但不管是前者還是后者,其實對照護人的要求都特別高。而使用成人紙尿褲可以很大程度減少這個事情的復雜程度。在新興品類而且是個人衛生用品這個領域,我們之前還關注過一個品類——衛生棉條。成人紙尿褲和衛生棉條二者其實在國內的滲透率都差不多,不到5%,而歐美市場滲透率都達到了70~80%。但是衛生棉條的發展速度和情況卻要慢很多,我們最終判斷其在國內的市場規模和滲透率很難有大的提升。其核心就在于需求度的問題:衛生棉條要分割的是衛生巾的市場,但衛生巾的痛點其實并沒有那么明顯,相反衛生棉條的使用難度和門檻卻是極高的。但成人紙尿褲的區別在于,它能夠極大地解決老年人的方便問題,幫助老年人和照護人減少麻煩。而目前并無其他更好的解決方案。我們大多數人對成人紙尿褲品類不知道不了解是因為家里老人尚無使用需求,但對于有使用需求的家庭,成人紙尿褲卻是一旦穿上,就無法脫下的東西。根據我們與線上某頭部成人紙尿褲品牌的交流來看,其產品復購率達到了60%,老年人一旦有使用需求就會一直使用。日本成人紙尿褲滲透率之所以高還有一個原因是,其高齡老人占比大,而我國老齡人口還以60~70歲的老人為主,屬于輕度老齡化社會,對成人紙尿褲需求度還不高。但隨著老齡化加劇,未來這個需求會持續增加。

640?wx_fmt=jpeg

數據來源:worldbank我們以4000萬失能失禁老年人口為基數當滲透率達到50%時,其國內市場規模就可以達到300億(我國目前60億的市場規模有一半基本上是出口國外)。

640?wx_fmt=jpeg

圖:我國成人紙尿褲市場規模測算

04消費力弱、價格敏感是基本特征

從全球來看,老齡化最嚴重的國家是日本,老齡人口占比達到27%,而中國老齡化率才11%,相當于日本30年前的水平,老齡化剛剛起步。這也意味著日本基本上從30年前乃至更早就開始布局養老產業,比如設施、醫療、消費品等等,以及政府的養老政策,日本都走在世界前列。所以我們會看到,日本3600萬老年人口,卻帶來了7000億的養老市場。而中國2.5億老年人口,規模以上公司卻為數不多。從A股市場來看,目前整個養老產業上市公司不超過10家,而且集中在養老地產、養老機構、生物醫藥等層面,而老年消費品相關的公司數量為0。從經濟發展水平和人均可支配收入來看,2019年我國居民人均可支配收入約3萬元人民幣,而日本的人均可支配收入2017年就超過了1.7萬美元,即10萬元人民幣以上。僅以北京、上海這樣的城市來比,人均可支配收入約6萬元,也只有日本的1/2。而體現在老年群體的消費力上,這一點就更明顯。日本老齡群體不僅消費力強,而且經過幾十年的發展,已經建立了完善的養老制度。包括國民年金(政府主導)、厚生/共濟年金(政府主導)、商業養老保險等多層次保障。根據數據,2016年日本僅政府主導的公共年金人均年支付金額就達到4~9萬元人民幣,所以會看到日本老年家庭收入結構中,68%都是來自于這個公共年金。而我國剛剛步入老齡化社會,不管是養老制度還是養老經濟,基本上是從最近10年才開始發展,“未富先老”是我國老齡人群的重要體征。根據一份民間調研報告,如果以世界銀行的貧困線(1.9美元/天,相當于400元人民幣/月)來看,我國有23%的老年人達不到這一標準。

表:2014年不同情況老年人的貧困發生率

640?wx_fmt=jpeg

05國內品牌有望借價格優勢超車國外品牌

我國老齡化剛剛起步,老年經濟還處于發展初級階段。人均可支配收入以及老年群體的消費力還處于低位。這是我國老年消費的底色,也決定了我國老年消費的基本特征。

在這一底色下,老年消費必然具有初級(從無到有而非從有到好,消費的類型還比較少、頻次還比較低)、剛需、價格敏感的特征。而成人紙尿褲針對的群體是失能失禁的老齡群體,是剛需、高頻的消費,對于價格更是敏感。價格敏感對于我們在做價值判斷的時候可能聽起來不是那么有吸引力,但是對于國內企業來說,卻蘊藏機會。國內市場的成人紙尿褲企業和品牌主要可以分為三類:

  • 一類是國外的企業和品牌,主要占據高端市場;

  • 二是國內幾大生活用紙企業下面的品牌;

  • 三是專業的做成人紙尿褲的企業。

湖北快三國外企業代表性的有美國的金伯利、日本的尤妮佳、瑞典的添寧(被維達收購);

國內生活用紙企業代表性的維達和恒安,下面分別有包大人、安爾康品牌;

國內專業的做成人紙尿褲的品牌,由于成人紙尿褲在國內市場規模還比較局限,這類企業此前一般是做代工起價,出口國外,隨著國內市場興起,逐漸發展自主品牌,代表性的有可靠、千芝雅、珍琦。

從定位來看:

  • 國外品牌主要定位高端市場,單片紙尿褲價格在4元以上;
  • 國內生活用紙企業旗下品牌一般走中高端,單片紙尿褲價格在3~4元之間;
  • 而專業的成人紙尿褲品牌更多定位大眾,單片價格在1~3元之間,主流價格在2元以下。

640?wx_fmt=jpeg

根據我們調研,一名長期使用紙尿褲的失能失禁人群,平均一天要使用3片及其以上紙尿褲。如果情況嚴重,或者更加注重體驗,一天使用七八片也是有可能的。假定一天用3片,一個月也要用將近100片。使用大眾、中高端、高端產品一個月的花費大約是200/300~400/400~800元。結合我們上面介紹的我國老年群體的消費水平以及我國人均可支配收入(1年3萬元,平均1個月不到3000元),走高端路線的國外品牌在這個還處于發展初級階段的市場顯然有些超前了。根據歐睿國際數據,2018年我國成人紙尿褲品牌占有率最高的是恒安國際(品牌“安爾康”),除此之外,杭州可靠(“COCO 吸收寶”)、維達(“添寧”、“包大人”)、杭州舒泰(“千芝雅”)、杭州珍崎及金佰利,前六大企業占據了市場 54%的份額。除此之外的46%的雜牌市場大多定位大眾和低端市場,比如拼多多上成人紙尿褲的單片售價可以做到1元以下,而去年以來成人紙尿褲在拼多多的增速和市場份額已經超過了京東。從渠道來看,成人紙尿褲和紙巾、衛生巾一樣,屬于質量輕、體積大、保質期很長的標品,很適合線上購買。而且成人紙尿褲的購買者大多為老年人的子女,具備線上購物的習慣和能力。現在成人紙尿褲線上的銷量基本已經與線下持平甚至超過線下。湖北快三比如現在國內市場最大的幾個成人紙尿褲品牌,安爾康、可靠、周大人等,都是迅速抓住了線上這個渠道。現階段國內成人紙尿褲需求量最大的還是大眾品牌,成人紙尿褲天然適合線上渠道購買,我們看好定位大眾和中高端,能夠迅速抓住線上渠道機會的國產品牌。

06結語

我國60歲以上老年人口有2.5億,65歲以上老年人口1.66億,是全球老齡人口最多的國家。

但從發展階段看,我國老齡化剛剛起步,老年經濟還處于發展初級階段。相比于歐美、日本,我國人均可支配收入以及老年群體的消費力還處于低位,養老政策也還在完善過程中。雖然相對于“Z世代”經濟,老年經濟的價格敏感、消費初級、更多還在剛需消費階段,隨著老齡化持續加深,更有消費力的一代不如老齡,老年經濟將成為消費品市場中不可忽略的力量。

原創聲明:此文內容為原創內容, 未經許可任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用此文內容。( 更多精彩資訊可關注 微信ID: linkolder, 或訪問網站 ledzsx.com

參與評論

推薦文章

蘇公網安備: 32050802011056號
ICP: 蘇ICP備17029963號-1
鏈老網
湖南快三-安全购彩 河北快三-Welcome 河南快三-Home 广东快三-湖北快三 广西快三-推荐 吉林快三-官网 天津快三-欢迎您 贵州快三-安全购彩 体彩快三-Welcome 福彩快三-Home