“低頭族”老齡化時代已至 小程序里的中老年流量

2018-06-06 23:10:14
36氪
1200
“低頭族”老齡化時代已至

本文作者:張希媛、石亞瓊、陳紹元、歡子、宗迪

湖北快三原標題:36氪新風向 | 當小程序“收割”咱爸媽

核心提示:

  • 湖北快三中老年人會用微信了,線上錢包里有錢了,具備了成為“流量洼地”的潛質

  • 但我們必須面對一個現實:中老年人還沒有成熟的移動支付習慣

  • 湖北快三只有將中老年人的需求從“遙不可及”變成“觸手可得”,才有可能完成流量的直接變現

  • 2020 年或許是“中老年經濟”爆發的拐點

(注:文中“中老年人”主要指50歲以上,70歲以下的人群)

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湖北快三行至微信的第七個年頭,留給它來吸收的人群不多,中老年人是其中的關鍵一個。

這個過去與時代脫節的群體,如今被廣泛定義為互聯網下半場的主要增量“下沉用戶”,甚至,他們正逐漸構成微信新客的一大增長極。

8000 萬 50 歲+網民基數,占 GDP 8% 的 4 萬億市場規模,99% 的微信滲透空間,微信增長最快群體,超 380 萬微信紅包用戶,至少 10 - 15 年有錢又有閑的時間……這些要素與小程序紅利交織在一起,一場“銀發”流量紅利似乎已在路上。

然而外行看熱鬧,內行看門道。

接受采訪的創業者們最多提及的坑在于變現。他們有錢,但是他們的錢好騙不好賺;他們的兒女有錢,但孝心經濟沒法持續;他們線上有錢,但要想賺到,離不開線下的熟悉與信任。

情況變得不一樣,是從微信的自有生態日趨完善開始的。?

如果說紅包和表情包完成了對你父母的第一波馴化,那么以小程序為主的基礎設施正在進行第二波馴化,后者遠比app輕巧和便捷,你甚至都能想象到他們在閱讀完一篇“驚!這個秘方99%的中國人都不知道”的營銷養生爆款軟文后順勢在文末小程序下單一瓶藥酒的自然和流暢。

當小程序“邂逅”你爸媽,這能帶來多大的流量紅利?什么樣的小程序能完美“收割”?“銀發”小程序創業又有哪些不為人道的陷阱和雷區?

湖北快三我們和你一樣好奇,也就有了這篇梳理與拆解,以下,enjoy:

學會給你發紅包的爸媽,正成為新“流量洼地”

如果說微信上還有什么流量洼地的話,中老年群體必是其中之一。

到 2017 年 9 月為止,微信月活躍老年用戶已超 5000 萬。而在 2016 年 Q3 時,這一數據還是 846 萬,增速可觀。微信現已超過電話和面對面溝通,成為 50 歲以上中老年人的最常用的聯絡方式。(以上數據引用自騰訊《2017微信數據報告》以及社科院《中老年互聯網生活研究報告》)

與此同時,隨著 60、70 后也逐漸步入“銀發”群體,其在旅游、保健等領域的消費能力也在不斷提升。有數據顯示,與老年人相關的商品和服務占 GDP 的 8%約 4 萬億人民幣,到 2050 年時很可能達到 GDP 的 1/3 。

湖北快三線下消費能力提升的同時,“銀發”群體在線上的資金積累也呈上升趨勢。2014 年春節微信和支付寶紅包帶動的親情場景的強驅動,觸達了大量的中老年人群。根據騰訊《2016微信數據報告》,2016 年老年人平均月發紅包次數為 25 次,月發送紅包金額達到 380 元。

中老年人會用微信了,線上錢包里有錢了,具備了成為“流量洼地”的潛質。

app太難了,“小程序“上位

小程序出現前,中老年人屬于移動互聯網輕度用戶,基本不適用承載其他服務的 App,因為對于中老年用戶來說,使用 App 所需的下載、安裝、登錄操作門檻太高。在原有微信生態中,中老年人的使用場景也集中在和朋友家人聊天視頻,以及閱讀公眾號內容。

但小程序的發布,將中老年人的移動互聯網應用進程又推進了一步。

對于中老年人這類典型的輕度 App 使用者來說,小程序降低了他們使用應用的門檻,并且完全可以滿足他們的更多應用需求。因此很多小程序在影響年輕人的同時,也逐漸向“銀發人群”滲透,比如圖文音樂相冊創作類小程序美篇、小年糕、憶年,游戲類小程序歡樂斗地主,拼團電商小程序拼多多等。

“低頭族”老齡化時代已至 小程序里的中老年流量

小程序美篇、憶年、畫畫猜猜界面

再加上中老年人注重熟悉與信任,小程序作為一個基于微信的便捷入口,似乎是成了一個變現的加速器。

但“小程序+中老年人”的生意真的好做嗎?

不得不面對的一個現實是,中老年主體移動支付習慣尚未養成,子女主動消費意識并不強。

親情場景驅動下的紅包服務觸達了大量的中老年人群,完成了紅包的資金積累和使用。但使用紅包不意味著綁卡和交易,也無法形成商業閉環。大部分中老年人的網上支付習慣和意識還在培養中。

即使是有一批“新中老年人”具備較強的移動付費意識和能力,他們也會選擇從信任度較高的電商平臺,如京東、淘寶等,為實體產品付費。至于知識付費這種變現模式,可能仍需較長周期。

新一代80、90后子女已形成了移動支付習慣,是否有機會成為“中老年經濟”中的付費主體?我們細數年輕人潛在可能為父母付費的產品和服務大概有以下幾種——體檢、商業保險、旅游,以及網上采購一些適于中老年人使用的產品,比如肩頸按摩器等。我們會發現這些產品和服務的消費頻次相當低。

36氪也采訪了一些年輕人,多數人均表示可能會直接給父母錢,而不是主動為其購物。這也與市面上流傳的“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”的市場消費價值規律類似。有創業者調研分析認為,雖然春節期間淘寶花大力氣宣傳父母親情號,但實際上淘寶親情賬號更多的綁定來自于伴侶。

“低頭族”老齡化時代已至 小程序里的中老年流量

那么小程序廠商面臨的主要問題就變成了:如何在建立強粘性后,但用戶尚未養成移動支付習慣時,還能讓用戶有持續購買某類產品的意愿?

湖北快三上面這個問題,就可以抽象為:在什么樣的平臺能獲取大的穩定的用戶流量、什么樣的場景能“觸發”購買欲兩部分。

中老年人需求無外乎三種——健康養生、社交娛樂、自我展示。通過為上述三種需求提供優質內容,是獲取大流量的基礎。而社區社群的運營,則可以聚集一批具備強關系的“同好”用戶,進而提升流量粘性。比如美篇就是為攝影同好人群提供了創作、展示的工具和社交平臺,獲取了大量而穩定的中老年流量。

內容資訊、工具類、游戲類的小程序很可能是獲得流量的優質形式。

湖北快三內容資訊方面,《2016微信數據報告》顯示,中老年用戶朋友圈中的原創內容僅占 32%,他們更熱衷于轉發和保健養生、雞湯文、休閑笑話、生活竅門相關內容鏈接。如果內容型小程序在降低入口門檻的基礎上,能夠通過優質內容吸引中老年人轉發,也是增加用戶流量和文章閱讀的不錯渠道,當然這里還涉及到與微信公眾號之間的競爭。

除了文字型內容,視頻型內容也對中老年人有一定的吸引力。從北京衛視的”養生堂“,到“北京大媽有話說”,都有一大批的中老年鐵粉。“北京大媽有話說”視頻欄目僅在騰訊視頻平臺的總播放量就已經超過5億次,公眾號文章的閱讀量和評論互動也很可觀,頭條文章平均閱讀數達到 3 萬,平均留言數達到50+。

工具類、游戲類小程序方面,像憶年、小年糕這類小程序,像斗地主、麻將、圍棋這類小游戲,通過家庭場景也從年輕用戶擴散到了中老年群體,并聚集了一波“銀發”流量。不過,整體來看,目前這類產品都不是專門針對中老人定制開發的,只是銀發人群恰巧成為了用戶。這與開發者平均年紀偏低有關。

將中老年人的需求從“遙不可及”變成“觸手可得”,才有可能完成流量的直接變現

我們首先來分析線上流量通常的變現方式有三類:廣告、電商、服務。

但面向中老年人的廣告很可能并不是一個好的模式。廣告變現的前提是,投廣告的公司要有良好的商業模式,才能推動廣告持續收入。排除高風險的“保健品”類產品,以中老年人為主要客戶的這類公司并不太多,整體廣告生態還未進入成熟期。

因此下文不再贅述廣告變現模式,將重點討論線上電商,或是線下服務這兩種變現方式。

“低頭族”老齡化時代已至 小程序里的中老年流量

(一)線上流量+線上電商

線上電商也分為“直接電商”和“間接電商”。

1、直接電商

“直接電商”可以理解為做的就是電商平臺。正如上文所講,如果要購買普通的產品,除了家門口的菜市場、超市,中老年群體更傾向選擇京東、淘寶等信任度高的電商平臺。

所以,想通過小程序降低中老年人進入門檻,搭建一個普通買貨賣貨模式的電商平臺的思路,在中老年人群體中不太走得通。

湖北快三眾所周知,大部分中老年人愛財,是否可以通過這一心理切入?有兩種形態的微信電商有可能通過抓住中老年人愛財的心理,將微信上的中老年流量盤活和變現 —— 一種是大家一起省錢的“拼多多”低價團購模式,另一種是大家一起賺錢的“云集”多集分銷模式。

但無論是哪一種模式,最后拼的都是供應鏈的規模和管理能力。這多半意味著同一模式可能出現一家通吃的情況。

湖北快三2、間接電商

湖北快三“間接電商”可以理解為通過優質線上內容聚集流量,然后再銷售和自身內容相關的產品。

那怎么“觸發”購買欲呢?有行業人士認為,只有將中老年人的需求從“遙不可及”變成“觸手可得”,才有可能完成流量的直接變現。比如圖文創作小程序美篇采用了“出書”的方法,將中老年人本不可能輕易實現的出書訴求,變成了掏點錢就能完成的事情。不過符合上述要求的周邊產品可能并不多。

湖北快三對創業者的挑戰在于,要如何挖掘出這樣的場景。一些看似相關的產品,很可能并不能滿足從“遙不可及”變成“觸手可得”這樣的條件。

比如糖豆廣場舞也在探索從線上舞蹈教學到周邊產品銷售的變現模式,這并不完全滿足從“遙不可及”變成“觸手可得”。因此在相關報道中,我們也看到了糖豆資方君聯資本認為,糖豆從社區到交易的路徑實現未必需要通過傳統的電商模式,可以以包括線上達人推薦和線下社區服務站銷售在內的類“分銷”模式進行。

由此可見,針對中老年人的內容產品,通過深耕內容和運營,是可以獲取較大流量的,且具備較好的用戶黏性。

湖北快三那么基于小程序的文字或是視頻內容的變現希望大嗎?內容在線上變現的方式不外乎站內電商和廣告變現,電商變現的邏輯已經在上文闡述,線上的內容資訊平臺則不完全滿足這個條件,因為中老年人獲取信息的渠道豐富度并不低——廣播、電視、報紙,甚至和樓下張大媽李大媽聊天都能獲取她們感興趣的信息。

湖北快三那么面向中老年人的變現之路是否就被完全堵死了呢?答案可能還需要回到線下。

  • 線上流量+線下服務

湖北快三如上文所說,中老年移動支付意識習慣尚未養成,愿意在線上為實體產品或虛擬產品付費的先決條件頗多。

而快速從線上聚集流量,切入到線下服務變現,其實尚有創業機會。原因還是中老年人更注重實體的“感知”體驗,這種體驗最容易從線下服務和活動中獲得。但中國針對中老年人的優質的線下服務和活動少之又少,這就導致了“有錢花不出去”的供需失衡情況。

中老年人有閑有錢,愛吃愛玩,線下服務和活動有機會的點包括營養餐的配送、低客單價高頻的居住地周邊游,以及低頻高客單價的國外體驗型旅游等。

以旅游為例,已退休或臨近退休的中老年人已成為國內旅客的“主力軍”之一,特別是錯峰、淡季出行的重要客流。根據攜程2016年《老年旅客乘機報告》,2016年上半年,通過攜程預訂出境機票的老年旅客數量同比去年增長超過90%。去哪兒網的數據顯示,截至2016年十一長假為止,60周歲以上老年乘機人的票量占到總票量的5.45%。

拐點或在 2020 年

總的來看,眼下中老年創業都有一定機會,但尚處不溫不火的階段。我們在分析后認為, 2020 年有望成為“中老年經濟”轉折點,此后相關產品和服務的發展會呈現逐漸上升的良好態勢。

做出這一判斷的主要原因在于:

一是剛剛觸網的中老年人還需要培養線上消費的習慣。父母級的中老人多是在 2014 年(年輕人第一波換機潮)后擁有了智能手機,但作為移動互聯網的輕度用戶,目前還多停留在看書、看視頻、和子女聊天等場景,支付習慣有待養成。

2016 年之后,由于子女高頻使用移動互聯網產品行為的潛移默化,一代中老年人用戶的觀念和行為習慣逐漸開始轉變,并有切入支付、交易的趨勢(這也解釋了為什么淘寶在今年年初才開始招聘老年資深用研員),不過想要這種趨勢呈現規模化效應可能還需要 2-3 年的時間,也就是在 2020 年前后。

二是 2020 年,“中高頻+中重度”移動互聯網用戶將步入中老年階段。2020 年,60 后進入 60-70 歲,70 后進入 50-60 歲,這一波中老年人已有移動互聯網使用基礎和交易習慣,線上相關的產品和服務有望迎來一波新流量紅利。

湖北快三另外,60、70 后人群并未經歷過物質極度匱乏的年代,因此在滿足了基礎需求后,60、70 后人群更需要的是優質的服務和體驗。而且其子女 80、90 獨生一代的消費意識和意愿都比較強,線下針對性的優質服務可能呈增長趨勢。

當然,在調研中我們也意外發現,一直盤踞線下向中老年人兜售保健品、理財產品的隊伍,在這波浪潮中也“與時俱進”,并構建著其線上線下多渠道的“黑產”王國,某種程度上,地下的這部分可能更讓人錯愕。如果你對“銀發”小程序及其相關話題感興趣,或者想分享你爸媽正在使用什么小程序,歡迎與我們溝通交流。也歡迎您掃碼添加36氪創投小助手微信,加入我們的微信討論群。

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